競品定位地圖：把自己和 3 到 5 家競品放上四象限，看出哪個角落沒人站｜AI101 Day 190

「我們比較用心。」這句話我在課堂上聽過的次數，應該已經超過我能數的範圍。每次請學員用一句話講自己跟競品差在哪，前三名永遠是比較用心、品質比較好、服務比較好。我不是說這些不是真的，問題是隔壁那家也這樣講，顧客聽完等於什麼都沒聽到。

前陣子有一位做手工皂的學員把她做的競品比較表拿給我看，Excel 裡七家品牌、十二個欄位，有沒有無患子、有沒有冷製、有沒有送禮包裝、價格帶，每一格都填得滿滿的。她說做完之後反而更不知道自己該怎麼講自己。我看了一下也懂為什麼，那張表回答的是「誰有什麼」，沒有回答「市場上還有哪個位置沒人站」。這兩個問題長得很像，但答案完全不同。

我那天在白板上畫了一個十字，橫軸是價格帶，縱軸是「成分訴求」對「情境訴求」，把她的七家競品一家一家點上去。畫完全班都看到了，六家擠在右下角，左上角一個都沒有。她後來有沒有去搶那個角落是另一回事，但那是她第一次講出「我在哪裡」而不是「我有什麼」。這支工具做的就是把白板這件事搬到線上，而且它會先幫你想該用哪兩條軸。

這個工具能做什麼

要填的欄位有四個。「你的品牌名稱」與「品類」是必填，品類寫得越具體越好，寫「鮮乳 / 乳製品」會比只寫「食品」準很多。「競品」也是必填，要求 3 到 5 個、每行一個，這個數量是刻意的，太少看不出群聚，太多圖會變得雜亂，挑客戶最常拿來跟你並列比較的那幾家就好。最後一欄「你想凸顯的角度」是選填，像單一牧場直送、低溫殺菌、產地透明這類，有填的話 AI 選軸的時候會往那個方向考慮，沒填它就從品類常見的比較維度去選。

產出有四個部分。第一是四象限定位圖，AI 會依你的產業建議適合的座標軸，像價格帶對專業深度、服務速度對客製程度、大眾對小眾這類，選出最能拉開差距的兩條來畫，然後把你和競品擺上去。軸的選擇是整件事最關鍵的一步，軸選錯了圖畫得再漂亮也看不出機會，所以它會說明為什麼選這兩條。第二是空白象限機會分析，告訴你大家擠在哪一區、哪個角落沒人，以及那個空位比較像機會還是陷阱。第三是差異化定位建議，依你目前的位置或你想移動過去的位置，給出具體該強調什麼、該放棄爭什麼。第四是 3 組 slogan 方向，每一組附上為什麼這樣講的邏輯，讓「我們比較專業」這種空話有機會變成講得出口的一句話。

頁面上有「載入範例」，用的是鮮乳坊對四大廠的案例，不消耗額度，建議先看一次結果長什麼樣再填自己的。

為什麼這件事值得做好

定位這個詞被講到很空，我自己以前也覺得那是品牌顧問拿來收費的名詞。後來做顧問案才慢慢體會到，定位講白了就是回答一個問題：在哪一群人心裡，你是他們的第一選擇。沒有想清楚這件事，後面的廣告、文案、選品都在各說各話。你的廣告說便宜，商品頁說職人手作，客服說我們服務最好，顧客腦袋裡拼不出一個完整的你。

四象限的好處是它逼你做取捨。表格可以每一格都填滿，象限圖上你只能站一個點。而且畫完之後很多事會自己浮出來，像你會發現自己其實跟最大的那家競品站在同一格，等於在人家主場打仗，或者發現你一直在意的那個對手，根本在另一個象限，顧客不會拿你們兩個比。

載入範例裡那個鮮乳坊對四大廠的案子，我覺得就是很好的教材。我的理解是，當年大廠都擠在通路廣、價格親民那一區，牧場直送、產地透明這個角落幾乎沒人站，後來的故事大家多少都知道。重點不是那個角落多好，是他們先看見了那個角落是空的，而且想清楚為什麼大廠不去。看圖的時候要連這一層一起想，才不會只看到空位就衝。

我自己踩過的雷是軸選錯。幾年前幫一家做企業內訓的客戶畫圖，我用「價格」對「課程時數」當軸，畫完每家都差不多，什麼都看不出來。後來換成「講理論」對「帶實作」，差異一下就出來了。軸要選顧客真的會拿來比較的維度，而不是我們內部在意的，這件事我也是畫錯過幾次才學會。

幾個實際建議

第一，競品不要只放你羨慕的大品牌，要放顧客真的會拿來跟你並列比較的那幾家。做法很簡單，去翻你的客服對話，或問三位老客人「當初還有考慮誰」，那幾家才是該放上圖的。我的經驗是，學員第一次填的競品名單跟顧客實際比較的名單，重疊通常不到一半。

第二，拿到圖之後先不要急著往空白象限衝。空位有兩種，一種是沒人發現，一種是大家去過又退出來。工具的空白象限分析會給你一個判斷，但你還是要自己想一下為什麼別人不去，是需求太小、成本太高，還是法規卡住。看到空位的價值在於你知道它存在，不是一定要去搶。

第三，slogan 方向拿去講給三個不認識你的人聽，聽完請他們複述一次。能被複述的才算定位句，講完對方只會點頭說「喔不錯」的那種要重寫。三組方向裡通常會有一組明顯比較順口，從那組往下修。

第四，一年至少重畫一次。競品會動，你也會動，去年的空白象限今年可能已經擠進三家。我自己的講師工具箱就是這樣，剛做的時候那個象限只有我，現在已經不是了。

小結

比較表告訴你誰有什麼，定位圖告訴你誰站在哪。前者越做越細，後者越做越清楚，而顧客記得的是後者。花二十分鐘把自己和幾家競品放上四象限，就算最後你決定哪裡都不動，至少你知道自己為什麼站在這裡，講給老闆聽的時候也不會再只剩「我們比較用心」。

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