退貨健檢分類器：貼上退貨紀錄，分清楚該修尺寸表、重拍照片還是換包材｜AI101 Day 154

退貨率變高的時候，你的第一個動作是什麼？我問過不少賣家這題，答案八成是「重拍照片」或「包材加厚」。去年有一家賣女裝的客戶就是這樣，退貨率從 8% 爬到 15%，老闆二話不說把整批商品圖重拍，花了一個多月，退貨率只掉到 14%。

後來我請他把那兩個月的退貨紀錄匯出來給我，幾百筆，我花一個晚上一筆一筆看。看完發現照片根本不是主因，六成以上寫的是「尺寸不合」，再往下看，是同一款褲子的腰圍標示跟實際差了快兩公分。改一張尺寸表，比重拍整批照片便宜太多，但他沒看紀錄之前完全不知道。

退貨健檢分類器要你給的就兩樣東西：那幾百筆退貨紀錄，還有你賣的是哪一類商品。歸類、算佔比、排優先序這些我那一晚手工做的事，它幾十秒做完。

這個工具能做什麼

輸入就兩個欄位。第一個是退貨紀錄，一行一筆，格式自由，可以是蝦皮或官網後台匯出的退貨原因欄位，也可以是客服對話節錄，像頁面範例裡那句「平常穿 M 這件穿不下」，這種口語也沒關係。建議貼 10 筆以上，太少的話佔比沒有參考價值。第二個是商品品類，服飾、食品、3C、美妝的退貨結構差很多，選對了後面的水位對照才有意義。

送出後 AI 會先做退貨原因自動分類，類別固定是尺寸問題、品質落差、照騙落差、物流損壞、送錯商品、其他這六種，然後算出每一類的佔比。接著是業界水位對照，它看的是結構不是總量：告訴你哪一類的佔比在你的品類裡算特別高、算不算異常。這裡要先講清楚，它拿到的只有退貨紀錄，沒有你的總訂單數，所以退貨率本身它算不出來，你得自己算；它幫你看的是「退回來的這些裡面，問題集中在哪」。再來是根因指向具體環節，每一類會對到要修的地方，尺寸問題多就指向尺寸表跟商品頁描述，照騙落差多就指向主圖跟實拍圖的比例，物流損壞多就指向包材跟出貨流程，送錯商品多則是倉儲揀貨的問題。最後給一份改善優先序，先改哪個最有感、哪個可以晚一點。

舉個例子，假設你貼了 60 筆女裝退貨紀錄，出來的結果可能是尺寸問題 38 筆、照騙落差 9 筆、品質落差 6 筆、物流損壞 4 筆、其他 3 筆。它會告訴你尺寸問題佔六成以上，在服飾類裡算高得異常，根因很可能是尺寸表或版型描述，優先序第一是補一張含身高體重對照的實穿尺寸表，第二才是重拍照片，包材排最後因為物流損壞只佔不到一成。這跟我那一晚人工看出來的結論一樣，只是它不用一晚。

為什麼這件事值得做好

退貨的成本比大部分人算的高。退回來的運費、重新整理上架的人力、賣不掉要報廢的，這些是看得到的。看不到的是，一個退貨的客人通常不會再回來，而且退貨率高的商品在平台上的曝光會被壓下去。所以退貨率每差一個百分點，影響的不只是那一單的毛利。

但我的經驗是，大多數賣家處理退貨的方式是「感覺」。感覺最近照片被嫌很多，就去修照片；感覺物流很爛，就去換物流。感覺往往是被最近那一兩個特別兇的客訴牽著走，不是被佔比牽著走。前面那個女裝客戶就是，他記得的是某個客人罵照片跟實品不像罵得很難聽，但那只是幾百筆裡的十幾筆。

而且退貨原因在後台看是散的。平台匯出的退貨原因常常只有「不喜歡」「與描述不符」這種大分類，真正的原因藏在客服對話裡，一筆一筆散在不同的對話視窗。沒有人會把這些全部撈出來排在一起看，所以大家都是憑印象在決定。把對話裡客人講的那句話貼進來一起分類，才看得到印象以外的東西。

另一個常見的狀況是把退貨歸類成「客人問題」然後就不管了。「客人自己沒看清楚尺寸」這句話我聽過太多次，但如果十個客人裡有六個沒看清楚，那就是你的尺寸表有問題，不是客人的問題。分類出來擺在眼前，這種自我安慰就講不下去了。

我自己做顧問也踩過這個雷，有一次沒看紀錄就建議客戶換包材，換完物流損壞的退貨確實少了，但那一類本來就只佔 7%，整體退貨率幾乎沒動，客戶白花一筆錢。從那之後我堅持先分類再開口。

幾個實際建議

第一，貼上去之前把個資拿掉。退貨紀錄裡常常夾著姓名、電話、地址，工具分類只需要原因那一句話，其他的刪掉再貼，這是保護客人也保護你自己。

第二，一次貼一個商品或一個系列的紀錄，不要把全店混在一起。全店混貼算出來的佔比是平均值，平均值很少能指出具體要改什麼。想看全店趨勢可以另外貼一次。

第三，改完之後隔一段時間再貼一次新的紀錄比對。改尺寸表之後尺寸問題的佔比有沒有掉下來，這才是有沒有改對的證據。退貨率是落後指標，要給它一點時間，我自己通常抓四到六週，太早看會被少數幾筆帶偏。

第四，拿到優先序之後先做排第一的那件，做完再看第二件。排第一的通常也是最便宜的那件，像改一張尺寸表、補一張實拍比例圖，先把便宜又有感的做掉，再考慮要不要花大錢換包材。

小結

退貨率高不可怕，不知道為什麼高才可怕。它不會幫你連後台，也不會替你改任何東西，就是把紀錄一行一筆貼上來，選好品類，讓 AI 幫你算出問題集中在哪、該修哪一個環節、先改哪個。別再憑最近那個最兇的客訴決定要改什麼。

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