轉換漏斗瓶頸分析：填五關人數，找出人是死在商品頁、購物車還是結帳｜AI101 Day 197
老闆問為什麼轉換率只有 1.2%，你只能說再優化看看，因為整體轉換率是結果，它不會告訴你人是在商品頁、購物車還是填地址那一步走掉的。轉換漏斗瓶頸分析讓你貼上到站訪客、看商品頁、加入購物車、進入結帳、完成付款五關的人數，算出每一關的通過率與流失人數，對照業界估算標出掉最多人的那一關，針對那一關給具體修法清單，再用客單價估算把這關補起來一個月能多賺多少。
1.2% 這個數字，我大概在三個不同客戶的後台看過。一個賣寢具，一個賣寵物零食，一個做保健品，整體轉換率都卡在 1.2% 上下，三家老闆講的話也一模一樣：「轉換率太低，要優化。」但後來拆開漏斗一看，三家的病完全不同。寢具那家是商品頁到加購物車掉太兇，寵物零食是加了購物車沒人進結帳，保健品則是結帳頁掉了快一半的人。同一個 1.2%，三種修法。
我以前也會直接跳到「改商品頁」。因為商品頁最容易改，改完有感覺，也最容易跟老闆交代。但有一次改了兩輪商品頁、轉換率動都不動，後來才發現問題在結帳頁要填的欄位太多，手機上滑三屏才看得到付款按鈕。花了一個月修沒壞的地方。
所以現在只要有人跟我說轉換率低，我第一件事不是問「商品頁長怎樣」，是問「五關的人數你有嗎」。
這個工具能做什麼
它要你貼五個關卡的人數：到站訪客（GA4 的工作階段數或使用者數）、看商品頁（有瀏覽任一商品頁的人）、加入購物車（有把商品加進購物車的人）、進入結帳（有點進結帳頁的人）、完成付款（真的付款成功的訂單）。另外有一欄客單價，選填，用來估潛在營收。
送出之後它做四件事。先算五關的通過率與流失人數，讓你一眼看到每一關留下幾成、掉了幾個人。接著對照業界估算標出瓶頸，告訴你哪一關掉的比例明顯比常見區間差，哪一關其實在正常範圍不用急著動。然後針對最痛的那一關給具體修法清單，商品頁掉人多半是信任與資訊問題，購物車掉人常是運費門檻或湊單設計，結帳掉人則多半是欄位太多、付款方式不夠、或強制註冊，每一關的清單都不一樣。最後用你填的客單價估算，如果把瓶頸那關的通過率拉到常見水準，一個月大概能多多少營收，結果可以匯出 CSV 帶回去開會。
如果你手上沒有五關完整的數字，有幾關先填幾關，至少要有到站訪客跟完成付款。三關的漏斗也比一個總轉換率有用太多，中間缺的可以之後從 GA4 的漏斗探索報表補。算完之後真正要動手改的，還是回到你的電商平台或工程排程去做，它的價值是把「哪裡壞了」講清楚，讓你或工程師知道該動哪一頁，而不是把整個購物流程重做一遍。
為什麼這件事值得做好
轉換率低是結果，不是原因。拿結果去下藥，等於看到發燒就吃退燒藥，不管是感冒還是肺炎。漏斗的價值是把一個籠統的數字拆成五段，讓「要優化」這三個字變成「要修第三關」。
我覺得台灣電商在這件事上最常見的狀況不是沒有數據，是有數據但沒拆開看。GA4 其實都有記，只是後台預設的報表不會自動排成漏斗給你，要自己進探索功能拉，很多人就沒拉。於是會議上大家對著一個總轉換率各自想像問題在哪，行銷說是流量品質、設計說是商品頁、工程說是網站速度，誰也說服不了誰。
另一個我的經驗是，瓶頸那關往往不是大家直覺的那關。直覺都在商品頁，因為它最顯眼；但我接過的幾個案子，掉最多的反而是進入結帳到完成付款這一段，而且這一段最少人看，因為結帳頁長得醜又沒人想碰。先用數字標出來，再去修，才不會又把力氣花在最顯眼而不是最痛的地方。
對照業界估算這件事我要先打個預防針：那些區間是估算值，不同品類差很多，高單價商品本來加購物車的比例就低，訂閱制或預購型的商品結帳通過率也會長得不一樣。它的用途是幫你分辨「這關異常」跟「這關本來就會掉這麼多」，不是標準答案，看到自己某一關低於區間，先想想品類特性再決定要不要慌。
還有一件事是，漏斗這東西要看趨勢才有意思。單看一個月只能知道「現在哪關最痛」，連看三個月才能知道你修的那一關有沒有真的好轉，或者修好一關之後瓶頸是不是跑到下一關去了。我自己遇過的狀況是，結帳頁修好之後，壓力就轉到購物車那關，因為以前死在結帳的人現在往前堆了。這不是壞事，代表你在往前推。
幾個實際建議
第一，五關的數字要用同一個期間、同一種口徑。到站訪客用工作階段數，看商品頁就也用工作階段數，不要一關用使用者一關用事件數，算出來的通過率會超過 100% 或低得離譜。我自己第一次填的時候就混用過，結果第二關通過率 130%，查了半天。如果你用的是 SHOPLINE、91APP 這類平台，後台的訂單數跟 GA4 的 purchase 事件數通常會對不起來，差個一兩成很正常，統一用 GA4 那套填就好，重點是五關口徑一致。
第二，先拉一個月的數據，不要只拉一週。促銷檔期跟平日的漏斗長得完全不一樣，雙 11 那週結帳通過率會高很多，因為來的人本來就是要買的；拿那一週去判斷平時的瓶頸會誤判。如果你的站有明顯的檔期節奏，像母親節檔、週年慶，我會建議檔期與平日各填一次分開看，兩條漏斗放在一起比，常常會發現平日的破口跟檔期的破口根本不在同一關。
第三，標出瓶頸之後，只修那一關，修完下個月再填一次。這支工具最有用的用法是每月填一次，看那一關的通過率有沒有動。同時修三關的話，就算整體轉換率上去了，你也不知道是哪個動作有效，下次複製不了。要深入修那一頁的時候，可以搭配活動頁健檢一起用：漏斗是跨頁面的流程，告訴你人死在哪一頁；活動頁健檢是看單一頁面本身的六個面向。先用漏斗找到破口，再用健檢深入修那一頁，順序反過來就會變成亂槍打鳥。
小結
同一個 1.2%，背後可能是三種完全不同的病。這支工具要的只是五個關卡的人數，給你的卻是「該先修哪一關、怎麼修、修好值多少錢」三個答案。修錯地方比不修更浪費，我花過那一個月，希望你不用。